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　　2016文献综述范文模板(3篇)

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　　三、贾宝玉的出家及庄禅思想

　　关于贾宝玉的出家，有人认为宝玉确乎“看穿一切，抛弃一切”，“得着解脱了”，虽然这是“极不自然的办法”，但大多数论者认为，出家并不意味着宝玉对佛门的皈依。

　　林冠夫认为宝玉的出家“实际上只是‘出走’，只是表示与他的家庭决绝”，他的出家，“并不属于思想上的皈依”;“反佛和出家，这是一种矛盾，但在贾宝玉这个具体人物身上，却又是统一的”，“这种矛盾性和统一性，正是曹雪芹世界观中存在着矛盾的体现”。[14]

　　刘敬圻则认为：“贾宝玉不是老庄一派。他没有从根本上接受与领悟老庄哲学，他不能像老庄那样冷峻地看待儒家与洒脱地对待人生”，但他“确有通向老庄的悟性。他欣赏老庄的虚无逍遥和无为”;总起来说，他“对老庄思想的亲近还徘徊在总体的感性观赏与部分的浅浮领会阶段，属于‘前老庄’情思”。[15]

　　白先勇则从另一个角度来看宝玉的出家。他认为宝玉的俗身“化在蒋玉菡和花袭人身上”，因而“宝玉出家，佛身升天”，蒋花二人“结为连理”，“二者相辅相成，可能更近乎中国人的人生哲学，佛学与儒学，出世与入世并存不悖”。[16]

　　四、贾宝玉性格的哲学内涵

　　从不同的视角注视贾宝玉性格的不同侧面，研究者们眼里的贾宝玉各具内涵。徐子余从审美角度出发，认为贾宝玉“忠实于自己幼年时期的性格，从审美感受的出发”来诋毁“传统的人生道路”，甚至“对于‘忠’这一最高封建道德的否定，也是从审美评价和道德评价出发的”;而“贾宝玉(还有曹雪芹)的‘卑’者褒之，‘尊’者贬之的审美评价，也是徐渭以来以女‘压’男的审美意识的发展”，并且“升华到上古以‘水’为‘上善’的审美意识所要求的高度”。[17]单世联着眼于贾宝玉对“真我”的肯定与追寻，认为“以孔孟为正宗的儒家学说的主题就是个人与社会的统一”，而这种统一的基础是“个人必须绝对无条件地服从社会”，人们将在社会规范中失去真我，中国传统“天—道—人的本体模式遏制了向人性深处的开掘和体验，贾宝玉的忏悔，就在这封闭的模式上打开了缺口，成为中国文学中第一个分裂、破碎的自我”，“贾宝玉对自我的追寻及其对社会规范的否弃，具有明显的历史规定性。但是，他对真正人的生活的向往却是一个有着普遍而永恒意义的课题”;“从社会规范中分离出来，寻求自我的真实存在，最后又否定此世的生命存在：这就是贾宝玉的心灵历程”。[18]与单世联观点较为接近的还有严云受的《论贾宝玉性格的矛盾性与时代性》、鲁德才的《贾宝玉理想人格的探求与超越》、刘敬圻的《贾宝玉的生存价值的还原批评》、付丽的《贾宝玉正邪两赋人格对儒家人格的背离与超越》等。他们的不同点在于，严云受强调宝玉对个性、自由追求的热烈、坚定，认为即便是“贾宝玉的悲观情绪和虚无主义，也同没落阶级的悲观绝望是根本不同的。在贾宝玉的喟叹中，我们分明能够感受到对于生命、青春的挚爱，对于个性自由的理想的热情”。[19]鲁德才分析了贾宝玉追求个性自由过程中的局限，认为贾宝玉“具备历史上创造性人物敏感、幻想、怀疑、审视事物的天赋，却缺少创造性人物的特殊素质和行为。面临僵化没有生机的传统，没有适应社会发展需要的思想武器作为‘支援意识’，最终走向庄禅的虚空”。[20]刘敬圻注意到，在贾宝玉的思维中“跃动着崭新的生存观念：不关注留名青史，不关注长生不老，不关注善修来世，而只是执著地探寻一种宽松宽容宽和的生活空间，和一种充满温情的、不受打扰的、宁静无痕的死。这是关乎生命质量的前所未见的价值追求。它产生在背离传统价值期待(虽不彻底))与尊重个性舒扬(虽不高亢)的结合点上”。[21]付丽侧重于贾宝玉“正邪两赋”文化人格对儒家人格的背离，认为“相对于魏晋人格狷狂式、无为式的‘任自然’，贾宝玉的‘情痴意淫’，意味着一种新的人格价值取向的出现，从而为异端于传统的个体人格，找到了心灵的归宿，开出了情为根性的精神家园”。[22]

　　综上所述，有关贾宝玉形象及其内涵的研究，研究者都予以了相当的关注，并取得了一定的成就。在这一研究进程中，我们可以看到，贾宝玉形象的研究，正逐渐由其外表的探寻走向对其精神实质的拷问。这一研究理念的转变，给贾宝玉形象的研究开辟了广阔的前景。我们的研究即以此为切入点。在以后论文的撰述中，我们力图在综参诸家见解的前提下，从另外一个角度去解读贾宝玉形象的内涵及其所蕴含的文化意蕴，以期探寻《红楼梦》的真实内涵。

　　参考文献

　　[1]金果.杂谈《红楼梦》[J].野草，1943(5)：10.

　　[2]吴组缃.论贾宝玉典型形象[J].北京大学学报，1956(4)：12.

　　[3]何其芳.论《红楼梦》[J].文学研究集刊，1957(5)：30.

　　[4]冯其庸.千古文章未尽才——为纪念曹雪芹逝世220 周年而作[J].红楼梦学刊，1983(4)：20.

　　[5]起庸.贾宝玉是叛逆吗[J].晋阳学刊，1981(6)：18.

　　[6]刘操南，汤艾.贾宝玉的积尘[J].温州师专学报(社科版)，1983(1)：16.

　　[7]王蒙.贾宝玉论[j].红楼梦学刊，1990(2)：40.

　　[8]王昆仑.红楼梦人物论[M].北京：三联书店，1983，87.

　　[9]楼霏.论贾宝玉的女儿观[J].红楼梦学刊，1995(3)：64.

　　[10]何永康.试论宝玉之魅力[J].红楼梦学刊，1988(1)：75.

　　[11]黄立新.论贾宝玉的“女儿是水做的骨肉”及其他——与李百春同志商榷[J].红楼梦学刊，1992(2)：15.

　　[12]徐振辉.原始思维：贾宝玉心理世界一角[J].红楼梦学刊，1990(3)：22.

　　[13]段江丽.贾宝玉性格的心理学阐释[J].红楼梦学刊，1999(2)：40.

　　[14]林冠夫.毁僧谤道悬崖撒手——从贾宝玉出家看曹雪芹的思想矛盾[J].红楼梦学刊，1985(3)：16.

　　[15]刘敬圻.贾宝玉生存价值的还原批评[J].红楼梦学刊，1997(1)：32.

　　[16]白先勇.贾宝玉的俗缘：蒋玉菡与花袭人——兼论《红楼梦》的结局意义[J].红楼梦学刊，1990(1)：38.

　　[17]徐子余.论贾宝玉性格的独特性及其审美价值[J].红楼梦学刊，1985(1)：17.

　　[18]单世联.徘徊在规范之外——贾宝玉的一个新诠释[J].红楼梦学刊，1988(2)：30.

　　[19]严云受.论贾宝玉性格的矛盾性与时代性[J].红楼梦学刊，1986(2)：20.

　　[20]鲁德才.贾宝玉理想人格的探求与超越[J].红楼梦学刊，1993(3)：22.

　　[21]刘敬圻.贾宝玉的生存价值的还原批评[J].红楼梦学刊，2000(3)：43.

　　[22]付丽.贾宝玉正邪两赋人格对儒家人格的背离与超越[J].红楼梦学刊，2000(3)：52.

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　　包括国内外研究现状、发展趋势、存在问题、参考文献依据，对文献资料进行概括、分析(不少于1000字)。

　　李贺是文学史上一位独特的诗人，历代学者都对李贺都抱有极浓厚的研究兴趣。李贺诗最早的注本为南宋吴正子的笺注本。以后，不同的注本相继问世，相比较而言，以清人王琦注本较为完备。王琦的《李长吉歌诗汇解》选录了吴正子、刘辰翁、徐渭、董懋策、曾益、余光、姚佺、姚文燮、钱饮光、吴炎牧等诸家的评注。进入20世纪以后，李贺诗的新注本多有出现，其中，最有份量的当推叶葱奇的疏注本《李贺诗集》(人民文学出版社1959年版)。叶本有六个显著的特点，一是广泛吸收了先贤的成果，以王琦本为疏注的主要依据;二是引征古籍时一一标举书名，其中，书名相同者标出著者;三是凡遇诸本异同字时均用小字附注于下，并加以说明;四是除释字词外，对深奥纡曲的句子也加以阐释;五是充分考虑今人的接受能力，用白话文作新注;六是采用撮要疏解的方法帮助读者理解诗意。

　　二十世纪前的李贺研究，多存在于大量的诗话、笔记中，或训释名物，或考订诗句，或探索本事，不同程度地涉及到了李贺其人其诗。在当代，人们多注意李贺的社会观、人生观;五、六十年代则着眼于李贺对国家、人民之态度;七十年代由于受到"评法批儒"运动的影响，人们多探讨李贺的法家思想和无神论色彩;八十年代以后，学界对李贺思想、个性的研究走上了比较科学、客观的轨道，人们除了较全面深入地研究李贺的思想，还分析了李贺的心理特点和性格特点。

　　李贺光怪陆离、凄厉孤愤的诗风，诗歌里极富跳跃性的节奏与其独特的心理、性格和思想是有很大的关系，所以人们在研究李贺诗歌的同时，也对李贺的心理、性格和思想给予较大的关注。许多研究者采用精神分析学派、病态心理学等现代心理学知识，分析了李贺特殊的个性气质和独特的创作心理对其诗风的影响。诗歌是由诗人创造的，它不可避免地会反映出诗人一定的心理倾向。而诗人独特的心理素质又会对其诗歌的语言风格、艺术结构等产生不可忽视的影响。利用心理学的有关知识对李贺这位主观性极强的诗人心灵世界进行探索，进而把握其创作动机和诗歌风格，不失为一种较好的研究途径。

　　但同时要防止过分依赖心理分析，忽略作家社会生活的经验和作品社会内容的弊病。如将李贺诗歌结构上的跳跃和意象上的怪诞，全归结于其思维障碍所造成的思绪飘忽和病态心理的幻觉，就有些以偏概全，歪曲了诗人正常的艺术创造才能。而神话原型理论本源于心理分析学派，着眼于人类的集体无意识和种族记忆，利用这种理论研究李贺，虽然有利于将个体作家的心态研究拓展为整个社会的心灵解密活动，但却容易以人类文化学的原则掩盖丰富的文学现象，偏离文学研究的本身。

　　所以本文就综合前人的研究，通过归纳总结李贺的人生轨迹，深入其内心世界，结合其诗歌的艺术特点做系统的分析研究，以更好地理解李贺的生命意义，理解他独特的诗歌特点。

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　　中国公益广告文献综述

　　新闻与传播学院 广告专业 康倩 2007040420

　　【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题三个方面入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。

　　【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制

　　一、引 言：

　　自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。

　　但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教;还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。

　　不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢?是人为，还是本质造成的?有没有更好的办法来解决?

　　带着这些问题，我开始了1991到20**年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。

　　二、正 文：

　　(一)、公益广告定义及内容研究

　　1·1、概念界定

　　公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什 1

　　么是公益广告?在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：

　　丁俊杰(19**年)提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告[1]。

　　而高萍(19**年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设[3]。

　　潘泽宏20**年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传

　　[4]。

　　在潘泽宏的基础上，张明新在20**年的《公益广告的奥秘》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受[5]。

　　尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接目的” “为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区别。

　　1·2、主题内容

　　公益广告主题非常丰富，从19**年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。

　　其中最具代表性的是张明新(20**年)的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，主要包括五大方面：1)、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2)、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4)、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5)、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化

　　当然，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强20**年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：1)、自然环境问题：有关自然资源、环境保护、可持续发展等问题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3)、科学教育事业：希望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点问题：同年的社会关注焦点、热点问题。国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。5)、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。 2

　　6)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。8)、其他公益事业：主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等[6]。

　　内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理?什么样的主题更吸引人?如何选择主题才会达到最好的效果?

　　对此，刘一平(19**年)主要概括为两方面：1)、单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。2)、具有反思性。使人发自内心地接受广告中所传达的公益讯息[8]。

　　马玉梅和周云利(20**年)认为应该符合以下几个条件：1)、主题鲜明;2)、导向明确;3)、关注社会;4)、以情感人;5)、通俗易懂[7]。

　　郝大微在艺术的角度提出: 首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响[8]。

　　由此可见，学者们对于主题的选择各有看法，无法形成共识。当然，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富精彩的思想。公益广告主题选定没有也不会有统一单调的界定，只要是对社会有益又能很好传播的都可以用来作为公益广告的主题。

　　(二)、公益广告功能研究

　　对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。

　　马玉梅和周云利(20**年)对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。

　　张新明(20**年)认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：1)、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。2)、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3)、社会关怀。4)、文化传播：宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。5)、美育功能：纯粹的审美体验，美化城市生活环境。

　　孙曲(20**年)也提出公益广告主要效益有：首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用[10]。

　　在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。

　　李如意(20**年)就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能 3

　　滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”[11]。

　　当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化” [12]。

　　(三)、公益广告的传播效果及策略

　　公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢?这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。 是什么原因导致公益广告不能奏效?有人认为是表达方式太俗气，没创意;也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。在此，汪澜(20**年)就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。

　　2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10)、太多的公益广告使用名人。11)、送播的公益广告格式不对。12)、公益广告包含了太多的利己主义[17]。

　　冯智敏,朱 洁(20**年)认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。对症下药,提高公益广告效果的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想[13]。

　　刘爱国同年也提出我们要杜绝空洞贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获广大受众的眼球与心灵。对应的解决方法是：首先，要言之有物，紧跟时代步伐，避免口号式宣传。其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术感染力。最后，重视年轻人的审美需求重视对青少年的宣传[14]。

　　陈红(20**年)从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进：其一 、整合传者资源 对公益广告现有的和应有的传播主体资源进行合理整合：1)、政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用。2)、业协会带动企业参与。3)、非营利性社会组织推动专项公益广告发展。4)、各类媒 4

　　体也应充分发挥自身优势创作公益广告。其二、以受众为中心，因需利导 如果每支广告都是做给全社会看,就等于某种浪费。1)、根据受众公益需求提炼公益主题。2)、依据受众信息接受方式确定广告表现形式。其三、制定媒体计划，提高广告达到率。其四、加强广告效果测评[15]。

　　广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。从以上总结可以看出首先要对受众“投其所好”，他们最关心什么，我们说什么，这样才能引起公众主意，然后，根据他们的接受习惯进行诉说，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用，不拘一格达到我们的传播目的。

　　(四)、目前中国公益广告面临的问题研究

　　4·1、公益广告事业发展问题

　　经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，无论从数量上还是质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。同时，公益广告作为 当代社会文化传播的重要力量的地位已经确立。然而，由于起步较晚，我国的公益广告基础还很薄弱，目前仍处于相对简单的阶段，存在一系列问题。许多学者对此进行了探讨。

　　张新明(20**年)在《公益广告的奥秘》一书中就详细指出公益广告存在的七大问题：1)、公益广告稳定投入不够，导致良性资金保障体系的缺乏。2)、总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强。3)、政府对公益广告组织与管理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序。4)、理论研究相对滞后，对公益广告实物指导落后。5)、社会大众公益意识不够，导致公益广告制作和发布的主体范围过于狭小。6)、就公益广告的内容而言，其主题的针对性不强，存在假大空的现象。7)、公益广告活动在各地发展不平衡，影响这项工作的深入开展。

　　许安娇(20**年)也指出我国公益广告的主题配合政治宣传重点,主要围绕政治、爱国情操及传统美德,与民生有关的主题较少;创作手法单一,缺乏有震撼力、感染力的作品以及社会对做公益广告的意识不强等问题[18]。

　　金海鑫 崔延杰 (20**年)认为中国公益广告一方面、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。另一方面、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意[19]。

　　栗平(20**年)也指出我国公益广告目前绝对数量太少;主题单纯,配合政治宣传紧密,持续性、全面性不足;公益广告甚至公益活动充满强烈的节日色彩;同时，公益广告在城乡之间发展极不平衡,乡村公益广告缺少人性化因素;而且，以街头公益广告和手机公益广告为标志的现代公益广告主力军在我国还远没有发挥作用[20]。

　　问题大多集中在公益广告数量质量和资金运营上，总的来说，公益广告发展还很不健全，许多公益广告不但达不到“公益”的效果，反而让人产生反感。一 5

　　个社会的良性运转离不开公益广告健康发展，而这样一个重要的事业在我国出现这么多问题，也引起了许多人的担忧。大多数人认为我国公益广告事业的异变，主要有两个原因引起：一是企业参与问题，二是运行机制问题。

　　4·2、企业参与问题

　　对于企业参与公益广告制作与投放，社会上出现两大对立观点。一方认为，公益广告就是纯粹的社会服务行为，它不应该揉入丝毫的利益因素，要不然公益广告就会异化成商业广告。他们甚至指责那些在公益广告后面贴品牌名称的企业道德何在。

　　例如：李海峰在《从公益广告变成功利广告谈开去》中说“本来很温馨的公益广告，最后一定处处打上本公司的标识，让观众感觉到很反胃”，认为是公益广告被利用了，很容易产生抵触心理，如此这般，公益广告怎么能走进观众的心底?[29]

　　倪宁(20**年)认为那些企业借公益广告之名,而行商业广告之实,则至少要受到道德的谴责[16]。

　　王首程(20**年)提出社会有权力要求企业承担起更多的责任，成为“道德人”而不只是“经济人”;投入公益广告应该是企业履行道德人的社会责任的一种选择[28]。

　　而另一方认为，公益广告也是市场中一种广告，也需要资金去生存和发展，企业参与公益广告是对公益广告事业的资助，在经济中没有也不可能有纯粹的责任行为。如果企业通过公益广告提升了自己形象，公益广告又很好传播了社会理念，双方受益，何乐而不为呢。

　　陈彦卿(20**年)认为公益广告是市场经济发展的产物，企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现。公益广告以自己的无形价值促进企业的进步和发展，公益广告得到企业的支持也将飞速发展[21]。

　　查灿长(20**年)提出在社会“公益广告”与企业“商业广告”之间，找出一个最佳的锲合点和共同点，使所做的公益广告既有公益意义，又为企业做了整体形象提升，达到一举两得的效果[22]。

　　李 鹏 焦玉河(20**年)在《论我国公益广告的经济价值》中阐明公益广告的直接诉求目标是社会效益,同时,还隐含着长远的经济价值;特别是投资公益广告的我国企业,公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象塑造和品牌价值提升,企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值[23]。

　　而有人更加明确指出商业化运作就是我国未来公益广告发展之路[24]。

　　显然，支持企业参与公益广告运作的占上风，也许这跟我们国家的具体国情有着密不可分的关系。毕公益事业也需要资金，而企业又不能白白支持。只是希望在制作的过程中，不要那么直白，主次还是要分清楚。

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